¿Cómo poner precio a un producto? – Guía para pricing

Cada empresa es distinta y no todas compiten en precios, aún así necesitan saber cómo poner un precio a un producto o a una serie producida. Lo mismo ocurre en servicios.

Como ya hemos visto, puedes competir por:

  • Diferenciación si haces algo distinto. Así, has de calcular el precio estimando el valor que tu producto da. Por ejemplo, ¿cómo poner un precio a un producto como un reloj de una marca de prestigio? El valor, no es la mano de obra y los materiales usados en su producción, sino lo que puede representar: exclusividad, tradición, precisión.
  • Por otro lado, tenemos la opción de competir en costes. En este caso, podemos hablar por ejemplo de productos del consumo diario como la leche, el pan u otros no tan comunes como una subscripción a un gimnasio. En estos casos, cómo poner el precio a un producto es fácil de determinar por la competencia, aunque las variaciones dependen de nuestro posicionamiento.

¿Qué es posicionamiento?

Es como queremos que nos vean a nosotros, cómo nos posicionamos de cara al cliente, tanto por el mensaje que queremos dar, así como por las características de nuestro producto.

Por ejemplo, Mercedes-Benz se posiciona como lujo, pero cada vez más joven, menos conservador, más tecnológico y más dirigido a segmentos de todo tipo de edades.

Por su parte, su competidor BMW, se posiciona como lujo deportivo, más único, más agresivo que su competidor y diferencial entre otras cosas, por su tradición a la tracción trasera.

¿Has de ser Mercedes Benz para posicionarte como Lujo? No forzosamente, puedes tener un producto más común, imaginemos unos zapatos y posicionarte como lujo por los detalles que lo contienen.

Por ejemplo, si tienes una marca de zapatos de mujer puedes generar esa sensación de lujo, aparte de la calidad del zapato en sí, en detalles como una chapita en el zapato, la suela interior o inclusive un papel de seda para embalajes, dentro de la caja.

Se trata de parecer y también ser. Y lo digo así, porque muchas veces consumimos o compramos un supuesto producto de calidad cuando no lo es, pero pagamos como si lo fuera.

Para que te hagas una idea de lo que significa el posicionamiento y la segmentación te recomendamos este vídeo:

¿Qué fue primero, el precio o el producto?

No te voy a mentir. Decidir cuánto cuesta un producto o un servicio puede llegar a ser un dolor de cabeza.

Y es totalmente comprensible, de eso depende tu negocio, tu empresa y tu futuro en caso que estés empezando a emprender.

Un estudio de Forbes indica que el 90 % de las startups fracasan y uno de las razones es por no ponerle el precio correcto a sus productos.

Nuestra primera reacción es calcular los costos de materia prima, la mano de obra, la inversión en publicidad, determinar si tienes ganancias o no y fijar cuánto cuesta tu producto.

O por otro lado como mencionamos es pensar en “el valor que damos” y según eso definir cómo poner un precio a un producto…

¿Qué valor estamos dando?

Esta es la pregunta clave. ¿Por qué nos compran nuestro producto o servicio?

Depende. Vamos a poner 3 supuestos:

  1. Si es un producto de primera necesidad, como el pan o la leche, el valor lo da el mercado al haber muchos iguales.
  2. Si es un producto cotidiano aunque no de primera necesidad, depende del posicionamiento nuestro con respecto a los competidores, es decir, el ejemplo del Mercedes contra BMW.
  3. Cuando es un producto nuevo o innovador valoramos qué están tratando de hacer los clientes y la competencia transectorial (que veremos en el ejemplo de American Girl Doll abajo).

Es decir, lo que hemos comentado arriba sobre “determinar nuestros costes para definir nuestro precio” aplicaría 100% al supuesto 1 y parte al 2 pero no es necesario al 3.

Quizás el artículo debería haber empezado por esta parte, pero intencionadamente se ha hecho así, asumiendo que tú como lector puede que como muchos otros lo primero que pienses sea en tus costes de producción

¿Sabes por qué?

Porque quizás pienses en cómo no perder dinero de partida, meramente porque como seres humanos lo primero que pensamos es en la seguridad.

¿Cómo poner un precio a un producto cuando el precio es difícil de definir?

En otros casos, donde el precio es difícil de definir, como es el caso del primer reproductor portátil de música, el reproductor de cintas Sony Walkman, Sony decidió fijar el precio según lo que sus clientes estaban dispuestos a pagar.

¿Cómo poner precio a un producto? – Guía para pricing 0

¿Cómo solventaron esto?

Muy simple.

La mayoría de las empresas hubieran tomado en cuenta, diseñaron la cadena de producción y usaron los materiales para que se adapte al precio final.

Sony hizo lo mismo para tener un precio base y luego verificó con cuestionarios si el público por tener un “reproductor portátil” y por lo tanto algo único, innovador en la vida de una persona, estaría dispuestos a pagar algo más de sus costes de producción o inclusive mucho más.

¿Comprendes? Eso es el valor.

¿Cómo poner precio a un producto? Definiendo el valor

Quizás no seas tan “maduro” como yo y no viste el nacimiento del Walkman, pero seguro que has visto cómo la gente hace cola para comprar el último iPhone a un precio obviamente muy superior a su coste de producción.

¿Realmente lo vale? a efectos de producción, no. A efectos de exclusividad y acceso a tecnología, ya depende de la valoración de cada uno.

Sony hizo varios estudios y encuestas a usuarios que cumplían con su perfil de público objetivo e indago en ¿cuál sería el precio que estarían dispuestos a pagar por un producto así?

Ya tenían el precio promedio que gastaría un cliente en su producto pero… ¿cómo se asegura tener ganancias con este modelo?

Muy simple. Revirtieron el proceso de producción. Miraron todo su proceso como una ecuación. Ya tenían el precio, ahora debían despejar la X (la producción).

Para eso, Sony compró la materia prima correcta ya establecido, diseñó el proceso de producción y su fábrica e hizo los estudios de mercados correctos para invertir la publicidad necesaria en el lugar preciso para que diera el precio final.

Elementos para definir cómo poner un precio a un producto

Esto era algo nuevo para le época, así que tú puedes intentar hacerlo de la forma tradicional o como lo hizo Sony en los ’80.

¿Pero qué es lo que realmente están comprando los clientes?

Esto es lo que SIEMPRE has de preguntarte.

Mcdonalds’, triplicó sus ventas de batidos, porque gracias a Clayton Christensen, el padre de la teoría de la innovación disruptiva, que desarrolló la teoría del “jobs to be done” o lo que la gente estaba tratando de hacer cuando adquiere un producto o servicio.

Así en el caso de Mcdonalds’ el 50% de los batidos se vendían a primera hora de la mañana para ser consumidos de camino al trabajo en lugar de ser consumidos por sus cualidades como producto.

El trabajo que hacía dicho batido era: “ayúdame a amenizar mi camino diario al trabajo”:

Así tras descubrir eso, diseñaron el producto para tal fin para ser más fácil de consumir y para quitar los “peros que podría tener, los bloqueantes”.

  • Más espeso.
  • Más facil de comprar para no tener que salir del vehículo.
  • Con pepitas de sabores.
  • Con vaso sin el logotipo de Mcdonalds’ para que no sientan “vergüenza” si son vistos por la calle a primera hora consumiendo un batido (podría pensanse que es un café).

Gracias a estas mejoras, aumentaron las ventas x3 en la franja de la mañana.

Si te parece mira este vídeo para ver otros ejemplos:

¿Cómo poner precio a un producto? Cuando cómo poner un precio a un producto es trascendental

Si has visto el vídeo, habrás entendido aún más qué es lo que buscan los clientes, y cómo lo resuelven.

Pero a veces, lo que se busca va mucho más allá del producto o servicio que se presta.

Permíteme explicarte. En el caso de Mcdonalds’ se busca entretenerse en el camino al trabajo y para ello el batido ayuda. Esto es un trabajo muy específico.

Sin embargo hay otros trabajos más trascendentales como:

“Conectar niñas pre-adolescentes con sus padres y familiares”

Estarás pensando: ¿QUÉEEEEEEE?

Permíteme desarrollar este caso. Pleasant Rowland detectó la necesidad de tener “algo” para conectar con su sobrina preadolescente.

En esa edad, no le interesan tanto las muñecas, pero tampoco es un adulto

¿Cómo conectar con ella?

Así nació American Girl Doll, una historia de éxito de una marca de muñecas que fue durante muchos años el nº1 en Estados Unidos, cuyos accesorios se compran y venden de segunda mano y cuyo éxito no pudo ser copiado.

¿Dónde radica el éxito?

Al fin y al cabo es una muñeca, ¿no? ¿no puede ser copiada sin más?

No es tan sencillo. Cada muñeca es una representación de alguna mujer de éxito americana prototipada. La valiente india guerrera, la hippie independiente, la mujer de los años 50 tenaz y confiante, etc.

Cada muñeca va acompañada de su libro para que los padres, abuelos o tíos le cuenten la historia detrás de la muñeca donde la niña preadolescente, que necesita valores externos para sentirse identificada, encuentren en la muñeca una solución.

Es decir, la muñeca compite contra otros iconos que aportan valores como grupos de música o la amiga “más popular de la escuela”.

Muestra valores y aspiraciones del pasado y presente como ejemplo a seguir. Fíjate en el siguiente vídeo:

Para los Padres, es una herramienta de conexión. Las niñas acuden a ellos para que les cuenten más de su muñeca.

¿Cómo poner precio a un producto? Es la ecuación perfecta.

Así el éxito ha sido arrollador, hasta tal punto que la empresa fue vendida a Mattel el en 1998 por 700 millones de dólares, cifra que para aquella época es muy muy elevada.

La experiencia de American Girl Doll se palpa en todos los sentidos. Todos los detalles son tomados en cuenta. Desde:

  • La publicidad aspiracional.
  • Las tiendas, que son lugares mágicos de fantasía y motivación para ellas.
  • El empaquetado, con todo lujo de detalles. Aquí te recomiendo que revises empresas como www.embaleo.es para hacerte idea de cajas personalizadas.
  • La muñeca en sí.
  • Sus accesorios.
  • La experiencia con las amigas.
  • Los contenidos en el canal de YouTube con historias de las muñecas (con casi 700.000 subscriptores)
  • El mercado de segunda mano de muñecas y accesorios, donde las niñas desarrollan también sus primeras transacciones.

Todo está pensado.

Ahora bien ¿qué precio tiene la muñeca?

Nada definido por costes de producción desde luego.

Son los líderes y su precio es por lo general un 80%-150% superior a cualquier otra muñeca similar en el mercado.

Pero ¿es suficiente con ser los líderes para poner ese precio?

No.

No compiten contra otras muñecas. Compiten contra otras soluciones para conectar Padres e hijas, como ir a un crucero juntos, a Disneyland (si todo eso conecta de verdad que es cuestionable) o tirarse muchas horas “interrogando” a las hijas (si eso realmente es eficaz).

Es decir, para su resultado, puede considerarse hasta “barato” en términos de costes y tiempos” que otras soluciones.

Te recomiendo ver este vídeo sobre competencia transectorial

¿Qué influye en el precio de tu producto?

Aparte de lo ya visto que aplica a innovaciones, para productos o servicios más estándares, hay factores universales que influyen:

¿Cómo poner precio a un producto? El sector en el que compites

Dependiendo del tipo de empresas que lideren el mercado al que vas a entrar tienes que variar tus precios. Por lo general, si hay una empresa dominante tienes que ajustar tus precios a los de ella; si nadie domina aún el mercado tienes más libertad para fluctuar los precios.

Tu segmento de clientes

No puedes determinar cuánto cuesta tu producto si no conoces a tu público objetivo. Pregúntate:

  • ¿Quiénes son?
  • ¿Cómo son?
  • ¿Dónde están?
  • ¿Cuánto ganan?
  • ¿Cuánto gastan?
  • ¿Cuál es el promedio de gastos que hacen con un producto como el tuyo?

Según William Stanton en su libro Fundamentos del marketing, los comprados se dividen en 4 grupos:

  • Los Leales: no les interesa mucho el precio.
  • Los Castigadores: seguidores de una marca y que buscan precios bajos.
  • Los Cazadores de gangas: basan sus compras en precios reducidos.
  • Los Desinteresados: no tienen una marca preferida y el rango de precio es muy variable.

¿Cómo poner precio a un producto? Tus costos

Dependerá directamente de los costos de tu producción, así que debes estar atento, sacar bien los números y analizarlos. Baraja opciones y no dejes de pensar en la calidad.

¿Cuánto cuesta mi producto? – Guía para pricing. Como poner un precio a un producto

La demanda

Tienes que saber si tus clientes van a comprar tu producto, cuánto dinero invierten en productos como el tuyo y cada cuánto lo hacen.

¿Cómo poner precio a un producto? La posición de tu marca

Aquí viene una dosis de cruda realidad y tiene que ver con el nivel de innovación de tu empresa. Desde luego, las empresas que desarrollan nuevos productos tienen la “potestad” de fijar cuánto cuesta su producto.

El ciclo de vida de tu producto

En este caso tienes dos opciones según el tiempo de vida útil de tu producto.

  1. Precios bajos: conlleva a una producción en grandes masas para obtener las ganancias lo más pronto posible.
  2. Precios altos: la producción es menor (así que la vida útil debe ser muy larga).

LECTURA RECOMENDADA: ¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida de un producto?

¿Cómo poner precio a un producto? La época del año

Otro aspecto que influye en la fijación de precios es la estación del año en la que más vendes. También conocida como la ley de la oferta y la demanda “cuando hay abundancia el precio es menor, cuando hay escasez sube”.

La cantidad de productos que ofreces

En este caso se hace un poco más complejo. Se supone que más productos significa más ganancias, pero esto casi nunca es así.

En todas las empresas de producción hay distintos tipos de productos que se venden de cierta forma y que cumplen ciertos objetivos. Por ejemplo, hay 2 tipos de productos:

  • El producto estrella: es el producto que genera la mayoría de las ganancias para la empresa.
  • Los productos que generan ingresos.
  • El producto de apoyo: es el producto que no es protagonista pero que se vende mucho más. Por lo general son accesorios, complementos o repuestos que mantienen al producto principal funcionando y que son de un costo menor (generalmente).
  • Los productos que no sabemos qué hacer.

Es decir, esta es la famosa cartera de productos de la matriz Boston, cuyo video explicativo lo tienes aquí mismo:

Dime qué quieres y te diré cuánto cuesta

Para decidir cuánto cuesta un producto hay que tomar en cuenta lo que buscan los clientes y lo que buscamos nosotros también. Es decir, tenemos que tener todo alineado.

¿Qué estas buscando?

  1. Aumentar mis ganancias.
  2. Atacar a mis competidores (un precio más bajo que los demás).
  3. Entrar al mercado y que sepan que existo.

De acuerdo, ya tienes algo de información, pero…

¿Cómo poner un precio a un producto? ¿qué debe cubrir?

Evidentemente

Como mínimo el precio debe cubrir:

  • La producción.
  • Los impuestos.
  • Una ganancia.

Para esto, tendré que explicar un poco de finanzas (ya te dejaré más enlaces para que amplíes la información).

Debes tener en cuenta todos los costos:

  • Costos fijos: son los que tienes que cubrir independientemente de que vendas o no (alquiler, servicios, etc.).
  • Costos variables: están relacionados directamente con la cantidad de venta (materia prima, mano de obra).

LECTURA RECOMENDADA: Cómo calcular el porcentaje de los costos iniciales

Así, entre lo que buscas y tus costes + lo que buscan los clientes, puedes alinear los elementos para saber cómo poner un precio a un producto.

Cómo poner un precio a un producto

10 Fórmulas para fijar cuánto cuesta tu producto

Escoge la fórmula que mejor te convenga:

¿Cómo poner precio a un producto? Dependiendo de la producción

1er paso: Suma todos los costos fijos

2do paso: Suma todos los costos variables

3er paso: Calcula el costo fijo y variable por unidad (por ejemplo, si es un plato de comida sumas los ingredientes, etc.)

¿Cuánto cuesta mi producto? – Guía para pricing

Dependiendo de la demanda del mercado

Haces un estudio del rango de precios de la competencia y un estudio enfocado en cuánto están dispuestos a pagar.

Para ganar aquí debes saber que la calidad y las mejoras a lo largo del tiempo influyen en cuánto cuesta tu producto con respecto a la competencia.

¿Cómo poner precio a un producto? Dependiendo de la competencia

Es común usar esta estrategia cuando una empresa domina el mercado. Tomas el precio de esa empresa y lo subes (prestigio) o bajas (guerra de precios) según tus objetivos y costos.

Estrategia de precios descremados

Sucede cuando se fija un precio alto en el lanzamiento del producto para que luego baje. Sirve muy bien para los productos con características muy atractivas y con alta demanda.

¿Cómo poner precio a un producto? Para entrar al mercado

Consiste en fijar un precio muy bajo (incluso debajo del límite) con el objetivo de acaparar el mercado.

Dependiendo del prestigio

Consiste en fijar el precio que considera el consumidor después de haber probado características de calidad, exclusividad y reputación (como el caso de los perfumes y accesorios de vestir).

¿Cómo poner precio a un producto? Según la abundancia de competencia

Consiste en cobrar un poco más caro si eres el único en la zona que ofrece ese producto. Si tienes muchos competidores tendrás que bajar el precio para competir o evitar la pérdida de clientes.

Dependiendo del momento de la compra

Consiste en variar el precio de tu producto dependiendo de cuándo se haga la compra. Por ejemplo, el precio se mantendrá en horas pico pero bajará en los momentos más bajos. Esto es ideal para tiendas online (ecommerces) que quieran mantener un flujo constante de ventas.

¿Cómo poner precio a un producto? Dependiendo del volumen

Me refiero a la cantidad. Por supuesto que si te piden grandes cantidades el precio baja un poco (dependiendo de tus objetivos, de nuevo). Esta técnica la puedes usar perfectamente si eres un proveedor o si tienes clientes fijos.

Dependiendo de tus clientes

Consiste en usar la técnica de Sony con el Walkman.

  • Haz un estudio para determinar las principales necesidades y los huecos del mercado.
  • Diseña tu prototipo (un demo, una maqueta, mockup) para mostrarlo.
  • Haz un estudio de mercado, encuestas, focus group y otra herramienta que te permita detectar las necesidades y cuánto están dispuestos a pagar.
  • Diseña el proceso de producción y escoge los materiales para que den el precio final.
  • Haz un estudio de publicidad (con expertos) para saber en dónde tienes que invertir la publicidad.

Conclusiones

  • Cómo poner un precio a un producto depende de varios factores.
  • Debemos pensar en cómo queremos diferenciarnos: por precio o por posicionamiento.
  • Hemos de tener claro que, un producto sirve para realizar una función y dicha función o “job to be done” ha de ser definida (a excepción de los productos comoditizados, cuya función está estandarizada)
  • Además de lo que buscan los clientes, tenemos que tener claro qué buscamos nosotros cuando queremos poner un precio a un producto.
  • Esto depende de la cartera de productos que tengamos y por supuesto de nuestra intención, sea penetrar en el mercado, ganar a un competidor, explotar más el margen de beneficios y otras razones.

Eso es todo por hoy, ¡muchas gracias por leernos!

Autor
David Polo Moya
David Polo Moya

Nacido en Madrid, de 44 años. Licenciado en Business por la Universidad de Portsmouth (Reino Unido) MBA por el Instituto de Empresa en Madrid (España) e Indian Institute of Management en Calcuta (India). Emprendedor recurrente, David Polo es el fundador de Time Management, consultora de sistemas de gestión con más de 10 años de experiencia y por otro lado los blogs emprender-facil.com y gestionar-facil.com. Consultor independiente de emprendedores y empresas, en análisis, gestión y medición de datos, David Polo se enfoca en el desarrollo empresarial a través del uso de Plataformas de gestión, consultoría estrategia y de innovación y ayuda a emprendedores y empresarios.


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