Mapa de empatía: conoce a tus clientes

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El mapa de empatía: Una poderosa herramienta para conocer a tus clientes.

Luis es un emprendedor que tiene una hamburguesería en su pueblo natal. La ha llamado Home Burguer. No le va nada mal, pues se encuentra en una calle muy concurrida por los trabajadores de una importante zona industrial.

Recientemente se enteró que McDonald’s abrirá un nuevo restaurante justo frente al suyo.

¡Qué gran problema para Luis, perderá todos sus clientes!

¿Quién puede competir contra bajos precios, procesos estandarizados, grandes campañas publicitarias y todo lo que significa la marca McDonald’s?

Afortunadamente Luis conoce muy bien la herramienta Mapa de empatía y a través de ella ha podido conocer mejor a sus clientes. Esto le permitió a Luis ajustar su propuesta de valor y de esta manera salvar su restaurante.

¿Te gustaría saber cómo esta herramienta ayudó a Luis a evitar perder a sus clientes ante la presencia de un gigante como McDonald’s?

Entonces te invito a seguir leyendo, porque estoy seguro que al igual que a Luis, esta herramienta también te puede ser muy útil. Y una vez que la comprendas vas a querer aplicarla con tus clientes y de esta manera mejorar tus ventas.

 

Hamburguesería de Luis

Pero antes veamos algunos conceptos que son necesarios saber.

Nicho de mercado

Un nicho de mercado es un segmento de la población que tiene gustos, características y necesidades homogéneas dentro de un mercado más grande. Así, por ejemplo, dentro del mercado de los restaurantes, pueden existir diferentes nichos:

  • Restaurantes de lujo: para personas con gustos muy exigentes y elevado poder adquisitivo.
  • Establecimientos de comida italiana: para personas amantes de este tipo de comida.
  • Restaurantes de comida vegetariana: para personas vegetarianas.
  • Locales de comida rápida: para personas que no disponen de mucho tiempo.

Puede haber tantas propuestas como nichos de mercado existan. A su vez, cada nicho puede albergar varios sub-nichos.

Por ejemplo, el mercado de los restaurantes puede tener el nicho de «restaurantes de comida vegetariana». Al mismo tiempo este nicho puede contener los sub-nichos de «comida vegetariana tradicional» (sin importar su origen)  y «comida vegetariana ecológica» (producidos sin pesticidas u otros químicos).

Veamos otro ejemplo, el mercado de los automóviles puede tener el nicho de «autos deportivos». A su vez, este nicho puede contener los sub-nichos de «autos deportivos de lujo» y «autos deportivos de bajo costo».

Sin duda que la competitividad del mercado está haciendo que las empresas centren sus esfuerzos en descubrir nuevos sub-nichos. El verdadero reto está en descubrir uno que no esté explotado o al menos lo esté parcialmente.

Pero, ¿Cómo descubrir un nuevo nicho?

La respuesta es «conociendo a nuestro cliente»

Cuando conocemos bien a nuestro cliente, sabemos sus gustos, preferencias, necesidades, hábitos, datos sociodemográficos y mucho más. Esta información nos da la base para segmentarlos en grupos más homogéneos y así poder ofrecerles productos mejor adaptados a sus necesidades. De esta manera de crea un nuevo nicho de mercado.

Arquetipo de cliente

Un arquetipo de cliente es una tipología hecha del tipo de cliente que conforma nuestro nicho de mercado. Por ejemplo, el arquetipo de cliente del nicho de mercado «comida vegetariana» es una persona que a la que le importa mucho su salud, es delgada, siente respeto por el medio ambiente y compasión por los animales.

Otro ejemplo es el arquetipo de cliente del nicho de mercado «ropa femenina». Este vendría a ser una chica joven a la que le gusta estar a la moda, probablemente sea delgada y está al día con las últimas tendencias de la moda.

Un mismo nicho de mercado también puede tener varios arquetipos de clientes. Así por ejemplo, en el caso del nicho «ropa femenina», puede haber chicas a las sólo les gustan los vestidos de determinada marca, otras que prefieren ropa muy sexy y otras que sólo buscan lo que esté en tendencia. Cada uno representa un arquetipo de cliente.

Cuando uno de estos arquetipos representa a un gran número de clientes, podemos decir que hemos identificado un sub-nicho de mercado con potencial de ser explotado.

Por ejemplo, si identificamos que en nuestra tienda de ropa femenina, las clientas tiene preferencia por combinar sandalias marca X con vestido marca Y y cartera marca Z, podemos decir que hemos identificado un sub-nicho de mercado: el de las chicas que se visten con la combinación de marcas X, Y y Z.

Ahora es momento de enfocar nuestros esfuerzos para explotar este sub-nicho, tal vez creando un departamento dentro de nuestra tienda que combine exclusivamente prendas de las mencionadas marcas. Así nuestro arquetipo de cliente se sentirá atraído porque puede conseguir lo que le gusta en un solo lugar.

Propuesta de valor

Finalmente tenemos la propuesta de valor. Ésta representa aquel producto, servicio o incluso experiencia que satisface las expectativas de nuestro arquetipo de cliente y por las que éste está dispuesto a pagar.

En el ejemplo de la tienda de ropa, la propuesta de valor fue ese nuevo departamento exclusivo para las marcas de ropa X, Y y Z. En el caso del restaurante de comida vegetariana, la propuesta de valor sería la variedad y calidad de los platillos. Y en el caso de los coches deportivos, las propuestas de valor serían los dos  modelos mencionados.

Como te has dado cuenta, el conocimiento que tengas del cliente es fundamental si quieres identificar un nicho de mercado con potencial. Al mismo tiempo, si tienes un arquetipo de cliente que represente lo más exactamente posible a tu nicho, podrás diseñar una propuesta de valor que cubra sus expectativas.

Pero, ¿Cómo conocer a tu cliente?

Una manera de hacerlo es a través de un mapa de empatía.

Veamos en qué consiste.

El Mapa de empatía

El mapa de empatía en una herramienta que nos permite comprender mejor a nuestro cliente por medio de un conocimiento más profundo de su entorno y forma particular de ver el mundo. Básicamente parte de la premisa de que para brindar un mayor valor a nuestros clientes, es necesario transformarlos en personas. Esta herramienta es parte fundamental del modelo de negocio Canvas.

El mapa de empatía busca conocer al cliente mediante el ejercicio de responder las siguientes preguntas:

El mapa de empatía

 

Procedimiento de aplicación

Básicamente el mapa de empatía funciona de la siguiente manera:

Primero: Consigue un mapa de empatía como el que acabas de ver pero en blanco.

Segundo: Selecciona un nombre para el personaje que tendrás que caracterizar y que se convertirá en tu arquetipo de cliente.

Tercero: Reúne a las personas de tu equipo que más interactúan con tus clientes (vendedores, desarrolladores de productos, personal de atención al cliente…) y pídeles que te ayuden a caracterizar dicho personaje respondiendo a las preguntas del mapa de empatía.

Cuarto: Una vez que hayan respondido todas las preguntas del mapa, deberás contrastarlas con la realidad mediante la interacción que tengas en tu día a día con los clientes. Haz los cambios que sean necesarios en las respuestas hasta tener un arquetipo de cliente lo más exacto posible.

Al final del ejercicio deberías haber descrito un personaje que caracteriza muy bien a tus clientes. Seguramente descubrirás más de un arquetipo pero no te preocupes por eso, sólo define los dos o tres más representativos.

Este ejercicio debe repetirse cuantas veces sea necesario hasta que quedes convencido de que tu arquetipo de cliente quedó bien definido. Recuerda que esta información será fundamental para diseñar una propuesta de valor exitosa.

El éxito de Luis

El conocimiento de los conceptos que acabamos de ver fue decisivo para Luis, el emprendedor de nuestro ejemplo. Su hamburguesería pudo dar un giro te timón en su propuesta de valor gracias al uso del mapa de empatía. Veamos cómo lo hizo.

La misión de las hamburgueserías son casi siempre muy similares: “Servir hamburguesas con papas fritas, bebidas gaseosas y algunos que otros alimentos adicionales”. Y la de Luis no era la excepción.

Para saber más sobre el significado de la misión de una empresa, puedes ver este artículo.

Las ventajas competitivas que ofrecía el nuevo McDonald’s frente a la hamburguesería de Luis, eran el bajo precio de sus productos y unas instalaciones nuevas, frescas y modernas. Sin menoscabar el respaldo publicitario que este tipo de cadenas suele tener.

Frente a esta situación, Luis decidió hacer un mapa de empatía con el fin de descubrir nuevas características en sus clientes que le permitieran mejorar su propuesta de valor y de esta manera no perder clientes frente a su nuevo competidor.

Luis reunió a su equipo frente a un mapa de empatía en blanco y luego de debatir mucho acerca de las posibles respuestas de sus clientes concluyeron lo siguiente:

Su arquetipo de cliente lo llamó Ronald.

1- ¿Qué piensa y siente?

  • Ronald es un tipo de clase trabajadora de 50 años de edad que trabaja en una de las empresas de la zona industrial.
  • Piensa que las hamburguesas de Luis son muy buenas porque te las preparan según tu propio gusto. Si quieres mucho tocino, te complacen, si gustas doble carne, te la colocan. Incluso, si quisieras un huevo frito dentro de la hamburguesa, lo tendrías.
  • No le importan las calorías. Realmente lo que le importa es quedar satisfecho.
  • Siente que la hamburguesería de Luis es un lugar muy ameno porque puede conversar con sus compañeros de trabajo mientras come.

2- ¿Qué ve?

  • Ronald ve que la mayoría de los comercios de la zona giran en torno a la zona industrial donde trabaja.
  • Ve que la mayoría de las personas que frecuentan la zona, o son trabajadores de una de las empresas o viene a traer o llevar algo a alguna empresa.

3-¿Qué dice y hace?

  • Dice que la situación económica de su país está muy difícil, pero a pesar de eso su sueldo alcanza para cubrir sus principales necesidades.

4- ¿Qué oye?

Oye a sus compañeros todo el día hablar solamente de tres cosas: los partidos de fútbol, la situación económica y los cambios que puedan darse en la empresa.

5- ¿Cuáles son sus miedos, frustraciones y obstáculos?

  • Tiene miedo de ser despedido, pues ya tiene más de 50 años. Piensa que, a esa edad, es más difícil conseguir trabajo.
  • Tiene miedo de llegar tarde a su trabajo, por eso prefiere comer donde sirvan rápido.
  • Le frustra no ganar más dinero, pues desea apoyar a su hijo mayor en su sueño de ir a la universidad a estudiar medicina.

6- ¿Qué lo motiva? (deseos, necesidades, medida del éxito, obstáculos)

  • Lo motiva su familia, quiere que todos sus hijos vayan a la universidad y sean grandes profesionales.

Este ha sido el mapa de empatía que aplicó Luis y que luego contrastó en la interacción con sus clientes.

¿Qué pudo aprender Luis de sus clientes a través del mapa de empatía?

Luis pudo identificar que su arquetipo de cliente era un trabajador de la zona industrial que acude a su restaurante porque allí puede satisfacer dos necesidades: comer y regresar a tiempo a su puesto de trabajo.

Pero, ¿No puede el nuevo McDonald’s satisfacer las mismas dos necesidades por un mejor precio?

Efectivamente. Pero Luis también descubrió que su arquetipo de cliente no va a su restaurante sólo porque le gustan las hamburguesas. Lo hace principalmente porque tiene que comer en un lugar cercano a su trabajo para regresar a tiempo.

Pues Luis rápidamente tomo cartas en el asunto y amplió su menú. Ahora ofrece cinco diferentes tipos de comida rápida en su restaurante:

  • Hamburguesas
  • Pizza
  • Pollo frito
  • Hot dog
  • Sándwich

Siempre acompañadas de papas fritas y bebidas gaseosas.

Cuando abrió el nuevo McDonald’s fue todo un éxito. Esto es debido porque su propuesta de valor estaba orientada a un público objetivo amantes de las hamburguesas.

Pero Luis, que supo cambiar su propuesta de valor a tiempo, siguió teniendo el éxito de siempre porque ahora sus clientes tienen más opciones en el menú que antes y como siempre, pueden regresar a tiempo a sus puestos de trabajo.

Conclusión

Como pudiste ver en este ejemplo, gracias al mapa de empatía Luis pudo describir mejor su arquetipo de cliente. Así diseñó una propuesta de valor que satisficiera sus necesidades.  De esta manera identificar un sub-nicho de mercado con potencial dentro de su sector.

Al igual que Luis, tú también puedes descubrir un sub-nicho de mercado con potencial. Este puede estar dentro de tu sector a través de un mapa de empatía. Tan solo inténtalo, no cuesta nada.

Si piensas que ya todos los sub-nichos de tu mercado han sido identificados, recuerda el ejemplo de Luis cuando pensaba que el éxito de su restaurante se debía sólo a sus hamburguesas. Él pensaba que estaría completamente derrotado con un gigante como McDonald’s al frente.

Estimado lector, espero que este artículo te haya sido útil. Y recuerda, sea lo que sea que estés emprendiendo, usa nuestra completa herramienta de gestión Platzilla para ayudar a alcanzar el éxito

¡Hasta la próxima!

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