Philip Morris: la estrategia del vaquero Marlboro

. Feb 23, 2015.

Ante la certeza de que el cigarrillo es terriblemente malo para la salud, este artículo puede parecer que no es políticamente correcto. Sin embargo, nos hemos atrevido a rescatar algunas ideas que hicieron a Marlboro una poderosa marca. La empresa que fundó Philip Morris creó algunas de las más importantes innovaciones en marketing durante el siglo XX ¿Listo para aprender?

Los cigarrillos Marlboro tienen su origen en una pequeña fábrica tabacalera llamada Philip Morris.

Todo comenzó en Inglaterra (aun cuando la marca sea asociada con los Estados Unidos), en la pequeña tienda de cigarrillos de Philip Morris. Después de su muerte, en 1885, su esposa e hijos deciden mantener el negocio conformándolo como una sociedad.

Gracias a una transacción de negocios para ampliar su cuota de mercado, la empresa Philip Morris & Co cedería sus derechos en el mercado estadounidense. La compañía pronto destaca por sus cigarrillos marca Marlboro, nombre que rinde homenaje a la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey (donde se encontraba la primera fábrica de Philip Morris & Co. en Estados Unidos).

60 años más tarde, la compañía Philip Morris crece internacionalmente. Se convierte en la primera empresa tabacalera con licencia en Europa. En Estados Unidos consigue ser líder en ventas, convirtiéndose en el exportador número 1 durante el periodo de la Segunda Guerra Mundial.

Su expansión trajo consigo un cambio de nombre a Philip Morris Internacional.

Philip Morris: la estrategia del vaquero Marlboro

Philip Morris: la estrategia del vaquero Marlboro

Pero no todo se debía al tabaco

Durante los años 50, la venta de cigarrillos era exclusiva para mujeres; mientras que los hombres consumían tabacos. Pero después de que un estudio determinó que el habano era nocivo para la salud (para la época se creía equivocadamente que los cigarrillos eran mucho menos perjudiciales) los hombres fueron convencidos a que era mejor fumar productos de la empresa Philip Morris Internacional.

Para vender entre los caballeros, los cigarrillos Philip Morris se plantearon una identidad más “macho”.

El nacimiento del Vaquero Marlboro

Hoy todos conocemos al vaquero del viejo oeste que protagonizó los anuncios de Philip Morris Internacional desde los años 50. La estrategia tenía como objetivo transformar los cigarrillos Philip Morris en cosa de hombres.

Philip Morris: la estrategia del vaquero Marlboro

Philip Morris: la estrategia del vaquero Marlboro

En esos anuncios la compañía Philip Morris promocionó su logotipo de Marlboro Rojo (el de mayor reconocimiento internacional) junto a modelos que representaran la masculinidad. Al principio usaron varios estereotipos de machos: un marinero, un militar y -por supuesto- un vaquero americano.

Este último se convirtió en el predilecto del público y por lo tanto en embajador de la marca.

Puntos estratégicos

  • Imagen.
  • Estrategia comunicacional.
  •  Aprovechamiento del mercado.
  • Diversificación de productos.
  • Segmentación de productos de acuerdo a cada estereotipo.
  • Idealización del consumidor.
  • Bombardeo publicitario.

¿A qué se debe el éxito de Philip Morris Internacional?

Tan sencillo como: a la brillante mano de obra del marketing. A través de las campañas publicitarias de Marlboro, el vaquero de los cigarrillos Philip Morris representó la masculinidad.

Atrajo así tanto a hombres como a mujeres, fumadores y no. Culturalmente Marlboro se convirtió en una representación física del ideal masculino en occidente.

El vaquero Marlboro tenía la personalidad del hombre seguro, exitoso, fuerte y dominante. Persuadía así a la audiencia que al fumar cigarrillos Marlboro era el accesorio complementario para destacar entre la mayoría.

Posteriormente Philip Morris Internacional refuerza su mensaje publicitario a través del patrocinio a corredores de Fórmula 1. Patrocinó por varias décadas a la escudería Ferrari.

Philip Morris: la estrategia del vaquero Marlboro

Philip Morris: la estrategia del vaquero Marlboro

Tras las restricciones a la publicidad de cigarrillos, la empresa Philip Morris contrató a un neuro-consultor quien creó un código de barras que representara el logo de las cajetillas de Marlboro. Esta estrategia funcionó hasta la prohibición absoluta de publicidad de tabaco en la Fórmula 1 en 2010.

Sin embargo, posicionamiento de la marca es sólido. A pesar de que hoy las restricciones para las empresas tabacaleras son mayores, Marlboro se mantiene como líder en ventas. Sin duda el vaquero Marlboro continúa siendo una de las mejores estrategias de marketing de todos los tiempos.

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