Estée Lauder: Imperio de Cosméticos

. Feb 5, 2015.

Diversificación, calidad y relaciones públicas fueron parte de las estrategias utilizadas por la humilde empresa Estée Lauder antes de dar el gran salto.

Mi parte favorita de escribir este tipo de historias es descubrir que todas las grandes empresas comenzaron siendo pequeñas pero con un potente liderazgo, aunado a estrategias innovadoras de comercialización y marketing, lograron convertirse en una marca internacional con fieles seguidores.

Estée Lauder es el pseudónimo de su creadora. Para contaros de la compañía tendremos, por tanto, que hablar de ella. En este artículo primero abordaremos su historia personal y como emprendedora, para luego reflexionar sobre las más importantes lecciones empresariales que nos dejó en su increíble trayectoria.

Cuando Estée Lauder era Josephine Esther

Estée Lauder Imperio de Cosméticos

Estée Lauder: Imperio de Cosméticos

Estée Lauder nació en el barrio de Queen, Nueva York, a principios de 1900. Era hija de una familia de inmigrantes húngaros.

A pesar de ser parte de la clase trabajadora siempre estuvo envuelta en el mundo de los negocios. Su padre, Max Mentzer, era dueño de una pequeña tienda de semillas y heno; mientras que su madre, Schotz Rosenthal, era reconocida más bien por su gusto por verse bien.

Parecía su destino: desde pequeña Estée Lauder aprendió todo sobre administración y negocios, gracias a su padre; mientras que su madre le inculcó todo sobre el cuidado de su apariencia y le enseñaba trucos de belleza.

Mientras crecía siempre tuvo la intención de crear su propio negocio. La joven Estée Lauder solía experimentar para crear sus propios productos en casa de un tío con oficio de químico. Luego de varios inventos, creó una pomada para la piel que ella misma se encargaba de vender. A comienzo los hacía de puerta en puerta pero, luego, Estée Lauder se mudó a Miami y comenzó a ofrecer sus productos en los salones de belleza.

Siguió con sus inventos y creó una crema fortificadora de uñas que pronto se convertiría en un éxito entre las mujeres más guapas. Estée Lauder tenía una peculiar forma de vender sus productos: solía ir a los salones de belleza y aplicarlos, ella misma, a sus potenciales clientas mientras esperaban por la aplicación de un tinte o por un corte de cabello. Así, Estée Lauder encontró la fórmula para comenzar a generar engagement en sus clientes.

 

[Artículo de interés: Engagement Marketing]

 

El origen de Estée Lauder

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En 1930, Josephine Esther se casa con Joseph Lauter, un comerciante de textiles, con el cual tuvo su primer hijo en 1933. La pareja cambió su apellido familiar a Lauder, en esa época.

Para 1937, ambos crean una nueva compañía con el nombre de Estée Lauder, haciendo referencia al nuevo apellido y al diminutivo de Esther.

El matrimonio tuvo sus altibajos. En 1938 se divorcian, pero luego de 2 años vuelven y poco tiempo después tienen a su segundo hijo.

En 1946 la pareja formalizó la creación de la marca Estée Lauder.  El señor Lauder se encargó de la gerencia y administración de la empresa y su esposa se dedicó a crear nuevos productos, manejar el marketing y las relaciones públicas de Estée Lauder.

Un buen trato

En 1948 Estée Lauder consiguió llegar a un acuerdo con la tienda Saks de la 5ta Avenida (y si no lo sabías, ésta es la calle más importante de toda la ciudad de Nueva York). En sólo dos días, había logrado vender casi toda la mercancía, peo era sólo el comienzo.

Estée Lauder se encargó de que sus productos fuesen vendidos en otras tiendas de alto reconocimiento, para luego trabajar directamente como distribuidora única y oficial de los mejores salones de belleza.

Estée Lauder había descubierto la perfecta estrategia de negocios: posicionó primero sus productos en la clase alta neoyorquina, para luego hacer acuerdos comerciales exclusivos en los salones que también perseguían ese nicho de mercado y que mantenían a sus clientes en constante contacto con su marca (una evolución de la estrategia que tanto le había funcionado en Miami).

La diversificación de productos de Estée Lauder

Estée Lauder no se conformó con sus primeros productos: pomadas y crema para uñas. El siguiente paso fue probar con la perfumería y creó su primera fórmula Youth Dew.

Mientras que la empresa no paraba de crecer, y Estée no paraba de crear, también tenía otro importante trabajo: ayudar a que sus hijos comenzaran a aprender sobre los negocios para que, en unos años, pudieran estar a cargo de la empresa familiar Estée Lauder.

Estée Lauder Imperio de Cosméticos

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Otras buenas jugadas de Estée Lauder

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En 1953, Estée Lauder conoce al fotógrafo Víctor Skrebneski famoso por sus portadas en revistas de moda. Josephine Esther lo contrata para fotografiar a sus modelos maquilladas previamente con los productos Estée Lauder.

Ahora sí, Estée Lauder se consagraba como una mujer de negocios: tenía contratos con las mejores cadenas de tiendas de NY, se mantenía cerca de sus clientes teniendo una imponente presencia en los mejores salones de belleza y ahora su publicidad contaba con rostros famosos fotografiados por un ojo extraordinario. Una excelente jugada.

1960, la compañía crea otra fábrica en Dallas, Estados Unidos, en miras a lanzarse al mercado internacional.

El mismo año los productos Estée Lauder comienzan a venderse en Londres, Inglaterra. 4 años después, Estée Lauder comenzó a experimentar con otro tipo de cosméticos y pudo entrar al mercado francés sin ninguna dificultad. Su buena reputación ya estaba creada, el reto ahora era mantenerla y crecer.

Alianzas Internacionales: juntos se puede llegar más lejos

Al hablar de alianzas en el mundo de los negocios, uno de los más importantes fue el alcanzado entre Estée Lauder y la empresa Tommy Hillfigerd para diversificar sus negocios de perfumes.

Esta alianza resultó tan exitosa que poco tiempo después pudieron cotizar en la bolsa por un valor estimado de 2mil millones de dólares.

Para 2003, según la revista Forbes, la fortuna del imperio Estée Lauder logró sobrepasar los 4,744 billones de dólares.

Estée Lauder En la actualidad

Estée Lauder se consagró como la marca de cosméticos por excelencia. No sólo contó en su publicidad con embajadoras como Sthepany Symour, sino que desplegó campañas de impacto social como la de la lucha contra el cáncer de mama.

Por otra parte la compañía Estée Lauder amplió aun más su cuota de mercado luego del lanzamiento de marcas complementarias como Clinique, Origins, Perscriptive y Aramis (con esta última atendió al público masculino)

Actualmente la compañía está a cargo de su hijo mayor Leonard Lauder, luego de que Estée Lauder se retirará en 1994. Estée Lauder falleció en 2004 a los 95 años.

Estée Lauder Imperio de Cosméticos

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Lecciones de Estée Lauder

Calidad como premisa

A pesar de no contar con una gran marca que la respaldara, la joven Estée Lauder contaba con altas ventas mientras mantenía su pequeño negocio de puerta en puerta. ¿Cómo lo hizo…? Muy al estilo Mary Kay Ash, confió en sus productos: en los salones de belleza en Miami dejaba que las mujeres probaran, segura de que así haría una venta.

Estée Lauder aún mantiene esta práctica. La empresa permite que sus potenciales clientas prueben sus productos en cualquiera de los stands de Estée Lauder (completamente gratis). Además, ofrece un servicio de maquillaje profesional sin cargo adicional. Tú también comprarías ¿No?

Diversificación como estrategia de crecimiento

Una vez que llegó el momento apropiado Estée Lauder aumentó su cartera de productos. Supo aprovechar su creciente fama para ofrecer mucho más a sus clientas.

Por otra parte, el crear compañías de respaldo como Clinique o Aramis atendió otros problemas como la necesidad de cosméticos especializados en el tratamiento de la piel o la piel masculina. Con esto, consiguió aumentar su cuota de mercado al ingresar a “terrenos desconocidos“.

La segmentación de marcas nos permite enfocar nuestro mensaje publicitario en un público especifico, personalizar el contenido y estructurarlo de forma tal que consiga atraer la atención de un nicho de mercado. 

 El poder de las relaciones públicas

Pocos emprendedores han sabido utilizar los beneficios de las relaciones públicas como Estée Lauder. Ella misma se encargó de crear un poderoso networking, tanto entre potenciales clientes como entre los talentos que necesitaba para hacer campañas publicitarias.  

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